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        1. 關注消費 聚焦時尚 ——解讀九鼎投資消費行業投資策略

          2013-11-29

          近日,九鼎投資接受采訪表示,包含了衣食住用行的大消費領域一直是九鼎投資的重要投資方向。其中,在服裝行業,中高端女裝品牌目前最具投資價值。九鼎投資副總裁孫易指出,國內女裝的總體市場容量達幾千億元,市場空間巨大,九鼎投資非常看好國內女裝行業,特別是中高端女裝行業中做得好的企業,未來的成長空間相當大。九鼎投資在高端女裝行業已經投資了數家企業,這個細分行業擁有廣闊的市場前景。

          1億元投資朗姿
          九鼎投資在2010年曾斥資1億元投資了國內"中高端女裝第一股"--朗姿股份,后者已于2011年在中小板上市,近三年來,朗姿的銷售收入復合增長率達到58%。據九鼎投資高級投資經理錢鵬飛介紹,在本土自創中高端女裝企業中,朗姿可以排名前三。其多品牌運作格局,詮釋了朗姿對時尚的不同理解,實現了顧客群體全面覆蓋,滿足不同年齡層女性的時尚需求。目前旗下核心品牌包括朗姿、卓可、萊茵以及2011年新成立的定位超高端的利亞朗姿和走少淑女裝路線的瑪麗安瑪麗。"目前我們還在協助朗姿股份尋找一些比較好的收購標的,以更好推進其多品牌業務。"

          5000萬試手威絲曼

          實際上,在投資朗姿之前,九鼎投資就曾在女裝領域"小試身手"。2009年底,九鼎投資出資5000萬元入股珠海女裝品牌威絲曼。威絲曼是專業從事時尚女裝自有品牌連鎖經營及毛衫ODM/OEM業務的服裝公司,年產毛衫能力為600多萬件,在全國擁有400多家品牌連鎖服裝專賣店。2008年被中國服裝設計師協會確定為"中國時尚毛衫研發基地"。目前,威絲曼的IPO申請正在證監會等待審核。

          "在眾多投資機構中,我們選擇了九鼎投資,主要基于九鼎投資專業化的管理團隊和雙方的優勢互補。"珠海威絲曼服飾股份有限公司董事長謝秋河在當時的新聞發布會上這樣表態。據悉,九鼎投資入股威絲曼后,為其在品牌提升、渠道擴張、融資支持和上市推動等多方面提供了眾多幫助。

          除威絲曼和朗姿之外,九鼎投資還投資了高端女裝設計師品牌企業吉芬。除注入資本,在幫助吉芬在開拓高端渠道、管理改進、人才引進和規范治理等方面開展了大量的增值服務。目前正就幫助吉芬開展行業并購開展深入合作。

          據介紹,九鼎投資目前正重點關注并計劃布局一些女裝領域的"淘品牌",其"買手制"的突出特點,具有一定價值。

          現金流好也差錢

          孫易介紹,國內女裝行業有這樣一些企業,它們多為直營店,品牌定位中高端,設計風格較突出,銷售業績蒸蒸日上,年銷售規模已過10億元門檻,且行事低調不事張揚,只專心做自己的生意。它們是商場的"寵兒",身份已做到了挑商場的份兒上。這類企業,現金流充裕,依托自有體系穩步發展,可以說看上去并不缺錢。但是從企業長遠發展看,那些即使目前看來現金流很好的企業肯定還是缺錢的。因為這個行業市場規模雖大,但行業集中度卻不高,銷售規模超過10億元的品牌企業不超過20家。借鑒國外女裝企業發展歷程,它們大都形成了一個大的時裝集團,旗下包含不同檔次定位、不同風格的多個子品牌,實力非常強。但國內女裝企業中,目前只有朗姿、廈門欣賀、深圳影兒等少數企業在多品牌運作方面比較出色。

          在這種情況下,企業如果維持現有的經營模式,就無法快速實現外延式擴張。而借助吸收戰略投資、尋求上市這樣的資本運作手段,企業發展相對會進入一個"快車道",才能完成更為宏大的目標。

          從世界時尚產業發展軌跡看,時尚集團的發展史與資本的力量如影隨形。時尚集團的發展強大,時尚力量的全球化傳播,都需要資本力量助力。尤其是,憑借資本力量收購兼并更是重要手段。咨詢公司Alacrastore數據顯示,1987年至今,LVMH集團約進行了62筆收購,此外還持股了74家公司,最終形成今天的"霸主"地位。

          起底九鼎內部評判"三標準"

          據孫易介紹,九鼎投資分析判斷一個服裝品牌的投資價值,具有如下三條標準。

          首先看品牌定位是否具有差異化。比如定位大眾化的運動服飾領域基本飽和,已做不出太大的差異化。而那些品牌定位在時尚、個性化相關的細分領域則更具有投資機會。這些品牌的整體市場規模可能并不是很大,但可以把細分的市場做得很透。例如,那些產品設計比較特別的、品牌發展背后有故事的、設計師本人有故事的品牌都可關注。九鼎投資的投資選擇是那些具有差異化特質的服裝品牌,并且這些品牌的產品能與其整體風格協調一致。

          在錢鵬飛看來,目前不少大眾、中低端定位的國內女裝品牌設計能力相對薄弱,更多的是采取買手模式。而在中高端女裝領域,不少品牌有自己的原創設計,有差異化特征,且更了解本土消費者消費特點,容易受國內消費者接受。這類品牌更具投資價值。

          第二看財務指標。一個品牌是否有競爭力,最終要反映到財務指標上。其中一個重要指標就是加價倍率,第二是周轉率。如果一個品牌加價倍率高,周轉率又快,那絕對是個值得投資的好標的。如果加價倍率高,但周轉率較慢,要具體分析。如果兩者都低,那就不值得投資。

          第三看品牌的直營能力。國內不少服裝品牌都以加盟模式為主,這點在男裝身上尤為突出。九鼎投資認為,直營能力好的品牌,能更準確地把握終端消費者的需求和變化,這也是企業經營能力的一種體現。孫易也指出,國內服裝品牌與國外運營模式不太相同。國外品牌的終端銷售很多由百貨店和購物中心來完成;但在國內,品牌在終端的銷售都由自身完成,"臨門一腳"非常重要。所以,終端門店的陳列、導購的培訓等內容都能反映品牌的經營能力,也成為投資者判斷品牌價值的一個要素。

          投資一個好的服裝品牌,第一步當然是雙方接觸,互相了解。孫易戲謔地比喻:"這就跟兩個人談戀愛是一樣的,雙方都要看看對方有沒有吸引自己的氣質。"如果確實有合作意向,才會進入下一步程序化階段。

          據了解,九鼎投資會基于對該企業的了解首先起草一份比較完善的《合作意向函》。該報告會比較詳細地闡述九鼎自身對于行業及該企業的理解,比如下游商場、百貨購物渠道當前面臨的競爭態勢,企業加盟店的存貨狀況以及品牌經營的優劣勢分析等。

          進入盡職調查環節以后,九鼎投資由行業投資經理和財務調查人員組成的團隊會深入企業現場開展調研,即使最終沒有投資,也會對盡調過程中發現的相關問題給出建議。"內容很多,包括發展戰略、商業模式、優化治理、管理改進等等。不管當前是否投資,我們在服裝行業的經驗一定能夠幫助到企業,大家共同推動這個行業的發展"。

          資本對接"大消費"

          資料顯示,在大消費投資領域,除上述服裝企業, 九鼎投資還先后投資了絕味食品、惠達衛浴、環球石材、美涂士、金絲猴食品、博士眼鏡、桑樂金、紅旗連鎖、富森美家居、眾信旅游、拉風娛樂、歐派木業、愛迪爾、帝王潔具、雅鹿控股、博士眼鏡等眾多消費企業。在九鼎投資的業務數據中,消費領域的投資金額和投資企業數量占據非常大的比重。

          記者了解到,九鼎內部負責消費領域投資的分為兩個團隊。一個團隊負責投資那些商業模式相對成熟、規模較大的投資標的。另一團隊負責尋找規模較小的企業早期的VC項目。每個投資經理都會重點關注1-2個細分行業,每周跟蹤相關上市企業動態,每月組織細分行業的投資策略研討會,并邀請各細分行業專家參會,加深對行業的透徹理解。同時,通過總結中國消費品企業面臨的共性問題,并借助公司遍布全國的業務體系、數百名基金出資人資源和200家被投企業的系統性資源,可以針對性的為擬投及已投消費品企業提供增值服務。2011年初,九鼎投資還創建了國內首家由PE機構創辦的已投企業高管培訓交流平臺--"九鼎商學院",至今十三期課程已有千余人次企業高管參加交流、培訓,成為九鼎投后服務的另一種增值形式。

           

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